Trudno walczyć z pornografizacją przestrzeni publicznej i kulturą gwałtu, kiedy bezkarnie kobiece ciało wykorzystywane jest do reklamy wszystkiego. Szwedzkie feministki mówią „Stop”. I trudno się z nimi nie zgodzić.
Nic tak nie przykuje wzroku do reklamy jak roznegliżowana modelka. Im więcej widać, tym lepiej, bo spragnieni walorów kobiecego ciała panowie raczej obok takiej reklamy nie przejdą obojętnie. Ubrane często jedynie w bieliznę kobiety, albo zupełnie nagie (zależy od fantazji autora) w dość wyuzdanych pozach reklamują wszystko – od opon samochodowych przez dachy czy parkiet. Szwedzkie feministki powiedziały w końcu „dość”. Rozjuszyła je reklama włoskiej bielizny obecna w sztokholmskim metrze. „Lansowanie półnagich kobiet, które spojrzeniem i pozą tworzą aluzje seksualne, to reklama dyskryminująca płeć i powinna być zabroniona” – argumentowały. Seksistowskie reklamy, w których wykorzystywane jest kobiece ciało, po prostu uwłaczają godności kobiet. Powodują, że kobiety traktowane są przedmiotowo i sprowadzane wyłącznie do obiektu seksualnego.
Przy okazji szwedzkie feministki podniosły jeszcze jedną kwestię. Otóżwyretuszowane modelki na billboardach mają niepożądany wpływ na poczucie własnej wartości dziewcząt i młodych kobiet. Z troski więc o nie nie takie reklamy powinny z przestrzeni publicznej zniknąć.
Na razie szwedzkie feministki przeprowadziły kontrakcję w sztokholmskim metrze. Na własnych bilbordach zamieściły tekst:„Miejsce na gołą, wyretuszowaną dziewczynę". Cały czas także przyjmują zgłoszenia o seksistowskich reklamach, publikują je na portalach społecznościowych, i składają skargi do rzecznika ds. reklamy. Przy czym wszystkie te działania zmierzają do jednego celu – prawnego zakazu tego typu reklam w Szwecji, tak jak ma to miejsce w sąsiedniej Norwegii. Skoro apele kobiet nie trafiają do twórców reklam, może ich podejście zmieni się, kiedy za plakat z modelką w negliżu przyjdzie im zapłacić srogą karę.
Szwedzkie feministki nie są jedyne, które walczą z przedmiotowym traktowaniem kobiecego ciała. Podobnymi argumentami posługiwał się burmistrz Rzymu Ignazio Marino, kiedy w Wiecznym Mieście w zeszłym roku głosowano nad wnioskiem, by z ulic tego miastazniknęły plakaty i bannery pokazujące kobiece ciało. „Ciało kobiety nie może być kojarzone z obrazami, które zrównują je w sposób seksistowski z przedmiotem” – argumentował burmistrz.
I trudno się z tymi argumentami nie zgodzić. Kobiece ciało wszak nie ma nic wspólnego z produktami, do reklamy których zostało użyte. Ma ono jeden jedyny cel – wzbudzić zainteresowanie, pożądanie, nierzadko podniecenie, a w konsekwencji otworzyć portfele. Dla twórców reklam to pójście po linii najmniejszego oporu, nie muszą się szczególnie wysilać, by zainteresować potencjalnych klientów. Wystarczy odpowiednia modelka. I gotowe.
Mam jednak wątpliwości, czy kryminalizacja to dobre rozwiązanie. Może lepszy byłby konsumencki bojkot na przykład przy pomocy sieci społecznościowych. Żadem producent nie marzy przecież o takim PR-ze. Może więc z szacunku do kobiet bojkot firm, które w celach wyłącznie zarobkowych wykorzystują kobiecie ciało i seksualne podteksty?
Małgorzata Terlikowska
